مرکز تماس هزینه است یا سرمایه گذاری ؟
همیشه یکی از دغدغه‌های مهم من درسال‌هایی که در حوزه مشاوره و راه‌اندازی مرکز تماس با مشتری کار کردم این بود که چرا نگاه به مراکز ارتباط به عنوان یک مرکز هزینه است؟!
این موضوع نه تنها همیشه برای من آزاردهنده بود، بلکه در توسعه و سرمایه‌گذاری برای بهبود تجربه مشتری همیشه یک مانع بزرگ بوده است که بتوانم در مذاکره با ذینفعان سازمانی، تا آنها را برای سرمایه‌گذاری‌ها قانع کنم. و چه بسا موفق نشدم!
البته همواره در نوشته ها و اسناد تئوری، کانال‌های ارتباط با مشتری را پرطمطراق و پر زرق و برق! ویترین سازمان معرفی می‌کنند، اما در دلشان همیشه حس و نگاه هزینه و سربار است. به این ترتیب همیشه تعدیل نیرو از آنجا شروع میشود حتی وقتی واحد فروش بازار ندارد یا پروداکت بلاکر است. بنابراین در این مقاله سعی من بر آن بوده است که بر اساس آنچه در HBR و سه غول مشاوره دنیا که به BIG3 معروف هستند، این نگاه را ارزیابی کنم.
تصور کنید محل تجمیع و تلاقی نظرات مشتریان و تفکرات جوانترین تیم سازمان کجاست!
بسیار واضح است بر همه که در محیط کسب و کار مدرن، نقش مرکز تماس به طور قابل توجهی تکامل یافته است. در شرکت‌های پیشرو در دنیا مراکز ارتباط صرفاً به عنوان مراکز هزینه تلقی نمی شوند؛ بلکه به عنوان دارایی‌های استراتژیک در نظر گرفته می‌شوند که می‌توانند مزیت رقابتی را از طریق خدمات مشتری برتر، بینش مبتنی بر داده‌ها و افزایش تعامل مشتری ارائه دهند.
با این حال، این سوال همچنان باقی است: آیا مرکز تماس باید هزینه تلقی شود یا سرمایه گذاری؟
این مقاله به بررسی این سوال می‌پردازد و بینش‌هایی را از رهبران فکری برجسته مانند هاروارد بیزینس ریویو (HBR) و 3 شرکت مشاوره بزرگ – مک‌کینزی ، گروه مشاوره بوستون (BCG) و باین می‌گیرد.
نقش مرکز تماس در سازمان ها
مراکز تماس به عنوان نقطه ارتباط اولیه بین مشاغل و مشتریانشان عمل می‌کنند. آنها ارتباطات ورودی و خروجی را مدیریت می‌کنند، به سوالات مشتری رسیدگی می‌کنند، مسائل را حل می‌کنند و اغلب نقش مهمی در کمپین‌های فروش و بازاریابی دارند. با توجه به مقالات HBR اهمیت مرکز ارتباط در سازمان ها افزایش یافته است، زیرا شرکت‌ها نیاز دارند تجربه مشتری را یکپارچه در کانال‌های متعدد تشخیص دهند.
- تکامل از مراکز هزینه به دارایی های استراتژیک
به طور سنتی، مراکز ارتباط به عنوان هزینه‌های ضروری برای رسیدگی به شکایات و درخواست‌های مشتریان در نظر گرفته می‌شدند. با این حال زمانی که کسب و کارها به سمت مدل‌های مشتری محور حرکت کردند، اهمیت استراتژیک مراکز ارتباط آشکار شد. امروزه مراکز تماس به عنوان دارایی‌های ارزشمندی تلقی می‌شوند که می‌توانند بر رضایت مشتری، حفظ و وفاداری کلی بر برند تأثیر بگذارند.
مک کینزی اند کامپنی خاطرنشان می‌کند که مرکز تماس می‌توانند به عنوان “خط مقدم تجربه مشتری” عمل کنند و بینش‌های ارزشمندی را در مورد رفتار و ترجیحات مشتری ارائه دهند که قادر است استراتژی‌های تجاری گسترده‌تری را ارائه دهد. با استفاده از تجزیه و تحلیل داده‌ها، شرکت‌ها می‌توانند مراکز ارتباط را به مراکز نوآوری تبدیل کنند و تجربیات شخصی‌سازی شده‌ای را ارائه دهند که باعث رشد درآمد میشود. تصور کنید محل تجمیع و تلاقی نظرات مشتریان و تفکرات جوانترین تیم سازمان آنجاست.
- مرکز تماس به عنوان هاب برای بینش مشتریان
مراکز تماس، داده‌های زیادی را از تعامل با مشتری تولید می‌کنند، که وقتی به طور موثر تجزیه و تحلیل شوند می‌توانند بینش تجاری قابل توجهی را به دست آورند. BCG تاکید می کند که مراکز ارتباط برای درک نکات و اولویت‌های مشتری بسیار مهم هستند. با استفاده از تجزیه و تحلیل پیشرفته و هوش مصنوعی، سازمانها می‌توانند این داده‌ها را برای ارتقای پیشنهادات محصول، بهبود خدمات مشتری و بهینه‌سازی استراتژی‌های بازاریابی استخراج کنند.
مجدد از خودمان بپرسیم که آیا مرکز تماس هزینه است یا سرمایه گذاری؟
بحث در مورد اینکه آیا مراکز ارتباط باید به عنوان هزینه‌ها یا سرمایه‌گذاری‌های سرمایه طبقه‌بندی شوند، به ارزش درک شده و سهم آنها در سازمان بستگی دارد. بیایید هر دو دیدگاه را بررسی کنیم.
- مرکز تماس به عنوان هزینه
1. هزینه‌های عملیاتی: مراکز ارتباط متحمل هزینه های عملیاتی قابل توجهی از جمله کارکنان، زیرساخت‌های فناوری، آموزش و نگهداری می‌شوند. از دیدگاه حسابداری سنتی، این هزینه‌ها اغلب به عنوان هزینه‌های عملیاتی طبقه بندی می‌شوند.
2. مدیریت هزینه: شرکت ها معمولاً بر روی به حداقل رساندن هزینه های مرکز تماس از طریق برون‌سپاری، اتوماسیون و بهینه‌سازی فرآیند تمرکز می‌کنند. این دیدگاه با دیدگاه مالی کوتاه مدت با هدف کاهش سربار عملیاتی مطابقت دارد.
3. معیارهای عملکرد: معیارهایی مانند میانگین زمان رسیدگی، هزینه به ازای هر تماس، و نرخ رهاسازی بر کارایی و مقرون به صرفه بودن تمرکز می‌کنند و مفهوم مرکز تماس را به عنوان مرکز هزینه تقویت می‌کنند.
4. تمرکز کوتاه مدت: سازمانها ممکن است اقدامات کاهش هزینه را بر سرمایه‌گذاری‌های استراتژیک بلندمدت اولویت دهند، که می‌تواند بر درک مراکز ارتباط به‌عنوان هزینه تأثیر بگذارد.
- مرکز تماس به عنوان سرمایه گذاری
1. ارزش استراتژیک : مراکز ارتباط به اهداف استراتژیک بلند مدت، مانند حفظ مشتری، وفاداری به برند و رشد درآمد کمک می کنند. این با مفهوم سرمایه گذاری سرمایه، که در آن منابع برای منافع آتی تخصیص داده می شود، هماهنگ است.بسیاری از برندهای معروف در کیفیت مرکز تماس با هم رقابت می کنند .
2. تجربه مشتری : سرمایه گذاری در فناوری و آموزش مرکز تماس، تجربه مشتری را افزایش می دهد و منجر به افزایش رضایت و وفاداری مشتری می شود. باین ارتباط بین خدمات استثنایی مشتری و مزیت رقابتی پایدار را برجسته می‌کند.
3. بینش داده محور : قابلیت‌های تجزیه و تحلیل پیشرفته و هوش مصنوعی به مراکز ارتباط اجازه می دهد تا بینش عملی ارائه دهند که تصمیم‌گیری استراتژیک را در سراسر سازمان هدایت می‌کند. این نقش تحول آفرین از دیدگاه مراکز ارتباط به عنوان سرمایه گذاری حمایت می‌کند.
4. ایجاد ارزش : مراکز ارتباط با تأثیرگذاری بر ادراک مشتری، افزایش فروش و تسهیل فرصت‌های فروش متقابل و افزایش فروش، به خلق ارزش کمک می‌کنند. سازمان هایی که این ارزش را تشخیص می دهند تمایل دارند مراکز ارتباط را به عنوان دارایی های سرمایه‌ای در نظر بگیرند.
مطالعه این مقاله به شما پیشنهاد می شود: طراحی مرکز تماس بر اساس شاخص هزینه هر تماس یا شاخص CPC
مرکز تماس؛ هزینه یا سرمایه گذاری ؟
بینش 3 شرکت مشاور بزرگ
دیدگاه مک کینزی
مک کینزی اند کامپنی تاکید می‌کند که مراکز تماس باید در چارچوب استراتژیک گسترده تر شرکت ادغام شوند. با همسو کردن اهداف مرکز تماس با اهداف تجاری، شرکت ها می توانند بازده سرمایه خود را به حداکثر برسانند. مک کینزی پیشنهاد می کند که مشاغل باید موارد زیر را در نظر گیرند:
– سرمایه گذاری در فناوری: از هوش مصنوعی و اتوماسیون برای افزایش کارایی استفاده کنید.
– ادغام در سراسر کانال ها: از ارتباط یکپارچه در تمام نقاط تماس مشتری برای یک تجربه یکپارچه اطمینان حاصل کنید.
– آموزش و توانمندسازی کارکنان: عوامل مرکز تماس را با ابزارها و دانش برای ارائه خدمات استثنایی مجهز کنید.
دیدگاه مک‌کینزی بر پتانسیل مراکز ارتباط برای عمل به عنوان کاتالیزور برای رشد و نوآوری تاکید می‌کند و آنها را به عنوان سرمایه‌گذاری استراتژیک معرفی می‌کند.
دیدگاه گروه مشاوره بوستون (BCG)
BCG از تغییر طرز فکر در مورد مراکز ارتباط حمایت می کند و از سازمان ها می خواهد که آنها را به عنوان محرک های تحول مشتری محور ببینند. توصیه های BCG عبارتند از:
– رویکرد کل نگر : مرکز تماس را به عنوان بخشی جدایی ناپذیر از سفر مشتری ببینید که به درک و وفاداری برند کمک می کند.
– استفاده از داده ها : از داده های تعامل با مشتری برای به دست آوردن بینش و ارائه پیشنهادات استفاده کنید.
– در توسعه کارکنان سرمایه گذاری کنید: کارکنان مرکز تماس را توانمند کنید تا به عنوان سفیران برند عمل کنند و باعث ایجاد تعامل با مشتری شوند.
تجزیه و تحلیل BCG ارزش استراتژیک مراکز ارتباط را در تقویت روابط با مشتری و ایجاد بینش تجاری برجسته می کند و نقش آنها را به عنوان سرمایه گذاری تقویت می کند.
دیدگاه باین
باین اند کامپنی بر اهمیت ارتباط عملکرد مرکز تماس با موفقیت کلی تجاری تأکید می‌کند. آنها استدلال می‌کنند که مراکز ارتباط باید به عنوان اجزای حیاتی ارزش پیشنهادی یک شرکت دیده شوند. بینش باین عبارت است از:
– حمایت از مشتری: مراکز ارتباط را به حامیان برند تبدیل کنید و اعتماد و وفاداری مشتری را افزایش دهید.
– سرمایه گذاری بلندمدت: برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار و رشد درآمد، روی قابلیت‌های مرکز تماس سرمایه گذاری کنید.
– معیارهای عملکرد: روی معیارهایی تمرکز کنید که با نتایج کسب و کار همسو هستند، مانند ارزش طول عمر مشتری و امتیاز خالص پروموتر (NPS).
دیدگاه باین با این تصور که مراکز ارتباط چیزی فراتر از نیازهای عملیاتی هستند، همسو است. آنها سرمایه گذاری های استراتژیک هستند که به موفقیت بلندمدت تجاری کمک می کنند.
مطالعه این مقاله به شما پیشنهاد می شود: اصول برنامه ریزی و شیفت بندی مرکز تماس
برای نشان دادن بیشتر پتانسیل مراکز ارتباط به عنوان سرمایه گذاری، اجازه دهید چند مطالعه موردی را بررسی کنیم:
مطالعه موردی 1: Zappos
Zappos، یک خرده‌فروش آنلاین کفش و لباس، به دلیل خدمات استثنایی خود به مشتریان مشهور است که عمدتاً به دلیل فعالیت‌های مرکز تماس آن است. Zappos مرکز تماس خود را به عنوان یک متمایز کننده کلیدی و سرمایه گذاری سرمایه در وفاداری مشتری می داند. این شرکت به نمایندگی های مرکز تماس خود قدرت می دهد تا در ارائه خدمات به مشتریان فراتر از آن عمل کنند و در نتیجه شهرت برند قوی و نرخ حفظ مشتری بالا را به همراه داشته باشند.
مطالعه موردی 2: آمازون
آمازون سرمایه گذاری زیادی در زیرساخت مرکز تماس خود انجام داده است و راه حل های مبتنی بر هوش مصنوعی را برای افزایش تعامل با مشتری یکپارچه می کند. با استفاده از تجزیه و تحلیل داده ها، مراکز ارتباط آمازون پشتیبانی شخصی را ارائه می دهند، رضایت مشتری را بهبود می‌بخشند و فروش را افزایش می‌دهند. این سرمایه گذاری استراتژیک با تمرکز آمازون بر ارائه تجربیات استثنایی مشتری همسو است.
مطالعه موردی 3: امریکن اکسپرس
امریکن اکسپرس با مراکز ارتباط خود به عنوان دارایی های استراتژیک برخورد می‌کند که به رضایت مشتری و وفاداری به برند کمک می‌کند. این شرکت روی آموزش و فناوری کارمندان سرمایه گذاری می‌کند تا اطمینان حاصل کند که نمایندگان مرکز تماس می‌توانند خدمات شخصی و کارآمد ارائه دهند. این رویکرد منجر به نمرات بالای رضایت مشتری و افزایش حفظ مشتری شده است.
پیامدهای مالی: متعادل کردن هزینه ها و منافع
در حالی که نگاه کردن به مراکز ارتباط به عنوان سرمایه گذاری دارای مزایای استراتژیک است، سازمانها باید هزینه ها و منافع را با دقت متعادل کنند. تصمیم به طبقه بندی مراکز ارتباط به عنوان هزینه یا سرمایه گذاری دارای پیامدهای مالی است که می‌تواند بر بودجه‌بندی، تخصیص منابع و گزارش مالی تأثیر بگذارد.
طبقه بندی هزینه ها
1. بودجه عملیاتی : مراکز ارتباط طبقه‌بندی شده به عنوان هزینه‌ها معمولاً در بودجه‌های عملیاتی حساب می شوند و به مدیریت هزینه مستمر نیاز دارند.
2. تمرکز کوتاه مدت : طبقه بندی هزینه ها ممکن است کاهش هزینه های فوری را نسبت به سرمایه‌گذاری های استراتژیک بلندمدت در اولویت قرار دهد.
3. گزارشگری مالی : هزینه‌های مرکز تماس به عنوان هزینه‌های عملیاتی ثبت میشود که بر صورت سود و زیان سازمان تأثیر می‌گذارد.
طبقه بندی سرمایه گذاری
1. ارزش بلند مدت: مشاهده مراکز ارتباط به عنوان سرمایه گذاری بر نقش آنها در ارائه ارزش بلندمدت و مزیت رقابتی تاکید می‌کند.
2. تخصیص منابع: طبقه بندی سرمایه‌گذاری ممکن است منجر به افزایش تخصیص منابع برای فناوری، آموزش و نوآوری شود.
3. تأثیر ترازنامه : مراکز ارتباط طبقه بندی شده به عنوان سرمایه گذاری به عنوان دارایی در ترازنامه ثبت می‌شوند که نشان دهنده سهم آنها در رشد آتی است.
رویکرد ترکیبی : دیدگاهی متعادل
برای بسیاری از سازمان ها، یک رویکرد ترکیبی که عناصر هر دو دیدگاه هزینه و سرمایه گذاری را ترکیب می کند، ممکن است موثرترین راهکار باشد. این رویکرد هزینه‌های عملیاتی مراکز تماس را در حالی که پتانسیل استراتژیک آنها را شناسایی می‌کند، تصدیق می‌کند. ملاحظات کلیدی برای رویکرد ترکیبی عبارتند از:
1. همسویی استراتژیک : اهداف مرکز تماس را با اهداف تجاری گسترده تر هماهنگ کنید تا سهم آنها در موفقیت سازمان به حداکثر برسد.
2. سرمایه گذاری فناوری : سرمایه گذاری روی فناوری‌ای پیشرفته مانند هوش مصنوعی و تجزیه و تحلیل داده ها، برای افزایش قابلیت های مرکز تماس و ایجاد نوآوری.
3. توانمندسازی کارکنان : ارائه آموزش و پشتیبانی جامع به نمایندگان مرکز ارتباط، که آنها را قادر می سازد تجارب استثنایی مشتری را ارائه دهند.
4. معیارهای مشتری محور : به جای معیارهای صرفاً مبتنی بر هزینه، بر معیارهایی تمرکز کنید که منعکس کننده رضایت، وفاداری و ارزش بلندمدت مشتری هستند.
نتیجه
درک مرکز تماس به عنوان هزینه یا سرمایه گذاری به ارزش درک شده و نقش استراتژیک آنها در سازمانها بستگی دارد. همانطور که کسب و کارها به طور فزاینده ای استراتژی های مشتری محور را در اولویت قرار می دهند، مراکز ارتباط از مراکز هزینه به دارایی های حیاتی تبدیل می‌شوند که باعث تعامل، رضایت و وفاداری مشتری می شوند. بینش‌های شرکت‌های مشاوره پیشرو مانند مک کینزی ، گروه مشاوره بوستون (BCG) و باین پتانسیل تحول‌آفرین مراکز ارتباط را زمانی که به‌عنوان سرمایه‌گذاری استراتژیک تلقی می‌شوند، برجسته می‌کند. در نهایت، سازمان هایی که مراکز تماس را به عنوان سرمایه گذاری در نظر می گیرند، سازمان های بلند مدت و پایدارتری هستند.
در صورتی که قصد دارید با استفاده از شیوه های مدیریت تجربه مشتری مرکز تماس خود را به اصولی ترین شکل طراحی کرده یا راه اندازی کنید و کسب و کار خود را در مسیر توسعه اهداف خود قرار دهید می توانید از طریق مشاوره با مهندس سعید رستم اف تجربه ای متفاوت از عملکرد مرکز تماس سازمان خود رقم بزنید.
