گیمیفیکیشن چیست ؟
گیمیفیکیشن یکی از روشهائی است که به سازمان و کسب و کار شما کمک می کند تا مشتریان و مخاطبان شما نسبت به سازمان یا محتوای شما وفادار بمانند. گیمفیکیشن به مفهوم اضافه کردن برخی مکانیزم ها و روشها و بازی سازی هائی است که برای انجام فرایندهای یک فعالیت که اصولا بازی نیست انگیزه ایجاد کرده و آن را به سوی اهداف و نتایج دلخواه سازمان هدایت می کند.
برای درک مفهوم تاثیر گیمیفیکیشن این مثال را در نظر بگیرید. میانگین راه رفتن ما بزرگسالان (18 تا 50 سال ) تا زمانی که احساس خستگی کنیم ، حدود 7000 قدم است و بر اساس دیتای یک نرم افزار ثبت مسافت موبایل در اروپا بطور میانگین افراد بزرگسال روزی 3200 قدم راه میروند. جالب اینجاست مطالعات نشان می‌دهند که کودکان (4 تا 10 سال ) حدود 10000 تا 15000 قدم در روز طی می‌کنند. معمولا کیفیت و کمیت انجام کارها ارتباط مستقیم با علاقه ما نسبت به انجام آن کار دارد . عواملی که علاقه را ایجاد میکند بسیارند اما عواملی چون تازگی ، جذابیت کشف ، انتفاع ، حس رقابت، و احساس پیروزی و قدرت و… میتوانند از مهمترین فاکتورها در ایجاد علاقه باشند. کودکان راه رفتن را به عنوان یک ابزار کشف و مهارت جدید به کار می گیرند و بخش زیادی از این مسیر را در بازی های خود طی می کنند که سرگرمی در بازی مانع خستگی و افت شادابی می شود. البته قطعا عواملی چون وزن، انرژی و پارامتر های دیگر هم بی تاثیر نیستند. مفهوم گمیفیکیشن یا بازی سازی بر اساس همین نگاه مورد توجه قرار میگیرد؛ به این معنا که تبدیل کارهایی با روزمرگی بالا یا خسته کننده به بازی باعث افزایش کارایی و اثر بخشی در آنها می شود.
انواع گیمیفیکیشن
گیمیفیکیشن به دو گونه در کار و تجارت استفاده می شود :
- بازی سازی داخل سازمان و مشتریان داخلی
این رویکرد سعی در ساده و جذاب کردن کارهای سخت داخل سازمان دارد و حتی به آموزش و یا فرهنگ سازی در سازمان ها کمک می کند که در مقالات دیگر به طور مفصل به بررسی استفاده های مفید این تکنیک در مدیریت مرکز تماس خواهیم پرداخت.
- بازی سازی در خارج سازمان و مشتریان بیرونی
در این رویکرد مسیر های سفر مشتری در استیج ها مختلف (آشنایی، خرید، استفاده، ارتباط و …) می توانند با استراتژی بازی سازی جذاب تر و ساده تر شوند.
مطالعه این مقاله به شما پیشنهاد می شود : اجرای گیمیفیکیشن در مرکز تماس
مزایای استفاده از گیمیفیکیشن
آیا می دانستید گیمیفیکیشن با افزایش توجه مشتری حداقل به میزان 5 درصد می تواند به شما کمک کند تا 25 تا 95 درصد سود کسب کنید؟
گزارش HBR نشان می دهد که گیمیفیکیشن یک تاکتیک اثر بخش و پر طرفدار برای جلب توجه مشتری و افزایش فروش است. مطالعه دیگری که توسط گروه مشاوره بوستون(BCG) صورت گرفته است نشان می دهد 90 درصد از عرضه کنندگان خدمات و کالا به مشتریان خرد برای جذب مشتریان خود مشتاق به استفاده از گیمیفیکیشن هستند، در حالی که فقط 46 درصد از آنها برنامه های وفاداری را به عنوان اولویت اصلی ارتباط با مشتریان (CRM) می دانند. سازمان های بزرگ پیشرو هم مانند مایکروسافت، سامسونگ، نایک، آلفارومئو و فورسکوئر از نمونه های بارز سازمانهای بزرگی هستند که مشتریان خود را با استفاده از گیمیفیکیشن به صورت آنلاین و آفلاین جذب می‌کنند.
چگونه می توان از گیمیفیکیشن استفاده کرد ؟
اکنون پرسشی که در این بخش ایجاد می شود این است که چگونه می توان از طریق گیمیفیکیشن تجربیات جذاب ایجاد کرد و راهکار ایجاد گیمیفیکیشن معنادار چیست. برای رسیدن به پاسخ این سوال، بهتر است نکات زیر را بدانید .
1. چطور بازی را طراحی کنیم
در ابتدا و قبل از هر چیز باید از فرمول نقطه نزدیک بد استفاده کنید، این فرمول می گوید که نزدیکترین مشکل به سود و یا وضعیت مطلوب ما در فرایند یا کاری که نیاز به بهبود دارد چیست ؟
برای مثال مشتریان در تکمیل اطلاعات خود در زمان فروش صادق نیستند!
- پرسش 1 : چطور یک بازی منجر به صادقانه رفتار کردن مشتریان شود ؟
- پرسش 2 : صحت و درستی کدام قسمت از اطلاعات برای ما مهم تر است ؟
در این مورد سایت های کاریابی و فروش رزومه از تکنیک درصد تطابق و صحت اطلاعات برای ارائه تخفیف در هزینه عضویت استفاده می کنند . میزان تکمیل بودن رزومه اولویت بررسی را بالا می برد و از سوی دیگر بازبینی مدون رزومه در سایت امتیاز های بیشتری به کارجو می دهد . کارجو میتواند از امتیازات در خرید تست ها ارزیابی و یا سایر خدمات استفاده کند.
راهکارهای دیگری نیز میتوانند به استفاده از فرایند و شاخص های مرتبط آن اشاره کرد که حتما در مقالات بعدی معرفی خواهد شد. مدل های معروف طراحی بازی نیز مانند مدل زیکرمن، مدل ورباخ و مدل یوکاچو الگو های مناسبی برای اینکار هستند.
مطالعه این مقاله به شما پیشنهاد می شود : گیمیفیکیشن در محیط کار
2. چه کسانی و چطور درگیر بازی می شوند
در نسخه گیمیفای شده از یک فرایند در ارتباط با مشتری یا در فروش ، چهار طرف مختلف وجود دارد:
- بازیکنان : کسی که در بازی شرکت می کند، و بازی برای او طراحی می شود . مانند مشتریان بالقوه و بالفعل در مدل های بازی سازی داخلی کارکنان سازمان بازیکنان اصلی هستند
- طراحان : کسی یا سازمانی که تجربه های گیمیفای شده را ایجاد می کنند. یا به تعبیر دیگر بازی را طراحی می کند.
- تماشاگران : کسانی که از بازیکنان حمایت می کنند و بر تجربه آنها تأثیر می گذارند. گاهی وقت ها در بازی سازی ما برای تماشاگران بزای را راه انداخته ایم و سود و مزیت ما در حضور آنهاست.
- ناظر : کسانی که از تجربه بازی سازی شده آگاه هستند اما دخالت مستقیم در بازی ندارند.
به عنوان مثال، جی زی، رپر آمریکایی، کتاب «رمزگشایی» خود را با یک تجربه گیمیفیکیشن با طراحی یک تجربه گیمیفای شده آنلاین و یکپارچه در خیابان منتشر کرد. که در آن بازیکنان به دنبال یافتن صفحاتی از کتاب جی زی بودند که در مکان‌های غیرمنتظره‌ای رمز برای دریافت تخفیف کنسرت ادرس دهی شده بود. مثلا یک پشت بام در نیواورلئان، بسته بندی چیزبرگر یک رستوران و غیره. همچنین به بازیکنان این امکان را می‌داد که قفل آن صفحات کتاب را باز کنند و بلیت‌های کنسرت و یادگاری‌ها را ببرند. این موضوع باعث میشد کتاب با دقت بیشتر خوانده شود و تقاضای دریافت بیشتری داشته باشد از سوی دیگر برندها و مکان هایی در این رمز گشایی معرفی می شدند. انواع روش های گیمیفیکیشن با مشارکت بینگ به کار گرفته شد. در نتیجه این حرکت، دوستان جی زی در فیس بوک بیش از 1 میلیون نفر افزایش یافت! این کتاب 18 هفته در لیست پرفروش ترین های نیویورک تایمز ماند و مهمتر از همه، بینگ با افزایش 12 درصدی ترافیک خود رکورد خود را شکست. با بیش از 1.1 میلیارد برداشت، شما به خوبی نقش های بازیکن (خوانندگان کتاب) ، طراح (جی زی) ، ناظر (نیویورک تایمز) ، و تماشاگر (بینگ، فیسبوک) را مشاهده می کنید.
در مثالی دیگر، گوگل به کاربران اجازه می‌دهد اخبار را بخوانند و نشان‌ها و امتیازات را برنده شوند که این بازی به شدت شکست خورد، زیرا بازیکنان نمی‌خواستند دیگران بدانند که آنها چه نوع اخباری را که جستجو می‌کنند. این دو مثال اهمیت درک بازیکنان و شناخت انگیزه های آنها را قبل از طراحی گیمیفیکیشن برجسته می کند.
چه زمانی بازیکنان پاداش بگیرند
هنگامی که بازیکنانی که باید مورد هدف قرار گیرند مشخص شدند، در مرحله بعدی باید زمان پاداش ها را در نظر بگیرید. پاداش دادن در سریع ترین زمان ممکن پس از یک عملکرد خوب به همان اندازه مهم و همین طور پر ریسک است، زیرا بازی های آسان زود رها می شوند و بازی های سخت به پایان نرسیده رها میشوند. این الگو را می توان با پاداش دادن به کارهای ساده تر برای شکل دادن و ساختن کارهای پیچیده حفظ کرد. اگر داستان ها و تله گذاشتن برای ادامه مسیر در بازی را درک کنید ؛ به این موضوع می رسید که معمولا شکلات های یافتنی در مسیر باعث ادامه مسیر میشوند اما با زمان و توالی استاندارد. اگر همه شکلات ها و پاداش ها در انتهای مسیر باشد ناامیدی مانع تمام کردن مسیر می شود و اگر همه در ابتدای مسیر باشد شما دیگر انگیزه ادامه بازی ندارید.
PBL ( امتیاز ها، درجات ، سطوح ) :
Point ,Badge ,level در ایجاد درگیری و جذابیت بازی مهمترین نقش را دارند :
P ؛ امتیاز :
امتیازات و مقادیری که بابت کمیت و کیفیت به کاربران در سامانه گیمیفیکیشن اعطا میشوند پوینت گفته می شوند. این مقادیر معمولاً برای نشان دادن دستاوردها، مهارت‌ها، اهداف یا وظایف خاصی به کاربران استفاده میشوند. به عنوان مثال، ممکن است برای به دست آوردن نشان “پیشرفت کننده”، کاربر باید یک وظیفه را تکمیل کند یا به سطح خاصی برسد. پوینت بدج‌ها معمولاً به صورت تصاویر کوچک یا آیکون‌ها نمایش داده میشوند و روی صفحه پروفایل کاربران قابل مشاهده هستند.
B ؛ درجات :
در تعاریف بازی جوایز معنوی می توانند مانند مدال یا نشان به عنوان دستاورد به بازیکنان داده شوند .
L ؛ سطح :
سطح یا لول در سیستم گیمیفیکیشن نشان دهنده پیشرفت کاربر در سامانه است. با انجام فعالیت‌ها و کسب امتیازات، کاربران به لول‌های بالاتری صعود می‌کنند. هر لول به معنای دستیابی به مرحله‌ای خاص است که به کاربران امتیازات و فواید جدیدی می‌دهد. مثلاً با رسیدن به لول بالاتر، کاربر ممکن است به مزایایی مانند افزایش سرعت در انجام وظایف، دسترسی به منابع بیشتر یا مهارت‌های جدید دست یابد.
بر همین اساس بازیکنان چهار ویژگی دارند :
- Scholars : بازی برای یادگیری بازی یا کشف کردن
- Strivers : بازی برای خودسازی و برنده شدن
- Slayers : بازی برای برتری از دیگران و رقابت
- Socialites : بازی برای ارتباط با دیگران
قوانین و اهداف را تعیین کنید
بدون تعیین قانون و اهداف، نمی توان پیشرفت را اندازه گیری کرد و تجربه را بهبود بخشید. این همچنین به جمع آوری اطلاعات ارزشمند و قضاوت درباره موفقیت استراتژی گیمیفیکیشن کمک می کند. البته یکی از جذابیت های بازی امکان تقلب است. طراحی قوانین خیلی سختگیرانه که راه را برای مسیر های جدید و خلاقیت بسته باشد باعث کاهش جذابیت بازی میشود.
آنچه در بازی و قوانین آن مهم است و باید در نظر گرفت که در زمان طراحی رعایت شود موارد زیر است:
- قوانین امتیاز گیری و رقابت : مثلا چه امتیازی و چقدر برای چه پاداشی و هدفی لازم است.
- قابل پیشبینی بودن مسیر رسیدن به اهداف : چقدر تلاش و مهارت برای رسید به اهداف لازم است.
- سادگی در یادگیری قوانین : پیچیدگی می تواند در بازی های معما گونه جذاب باشد ولی استمرار آن خسته کننده خواهد بود.
- امکان تخلف از قوانین : بگذارید تقلب کنند ومسیر جدید ایجاد کنند اما بهتر است این روند کنترل شده و قابل کشف باشد.
- جریمه : گاهی جریمه شدن برای خطاها در بازی برای سایر بازکنان جذابیت رقابت را بیشتر می کند.
بازی را عوض کنید
وقتی کاری یکنواخت و تکراری شود دیگر بازی نیست و جذابیت ندارد، همیشه رانندگی در جاده های مستقیم و طولانی خواب آور و خسته کننده است اما جاده های پر پیچ و خم و کوهستانی با مناظر متفاوت جذاب هستند. برای حفظ محبوبیت و درگیری در بازی به نکات زیر توجه کنید :
- بازی را بلند مدت طراحی نکنید.
- مراحل بازی را تغییر دهید.
- امتیازات و اهداف را تغییر دهید.
- جوایز را در مدل کانو ( اثر جذابیت در نگاه مشتری ) ارتقاع دهید.
- امکان مشارکت در طراحی و ایده دادن را به بازیکنان بدهید.
- نتایج را رسانه ای کنید.
بررسی اثربخشی نتایج گیمیفیکیشن
اندازه گیری دقیق تاثیر گیمیفیکیشن به این سادگی نیست. گیمیفیکیشن یک تجربه مثبت و رضایت بخش برای مشتریان ایجاد می کند که می تواند منجر به افزایش درآمد شود. مشتری با بهترین تجربه ارتباط و استفاده می تواند در مقایسه با کسانی که ضعیف ترین تجربه را داشتند تا 140٪ بیشتر هزینه کند. این بیشتر به کاهش هزینه های حفظ مشتری، تصویر مثبت برند، حمایت از مشتری و وفاداری مشتری کمک می کند. پس شاخص های زیر میتوانند در این موضوع در شفاف سازی نتایج اثر بخش باشند :
- NPS : چقدر شما را معرفی می کنند تا دیگران از شما خرید کنند.
- CLV : ارزش طول عمر مشتریان را بسنجید و میزان ماندگاری آنها را مقایسه کنید.
- CSAT : میزان رضایت مشتریان را بسنجید و از آنها نظرسنجی کنید.
- CES : از بابت میزان تلاش مشتریان برای رسیدن به نیازشان پارامتر های اندازه گیری داشته باشید. سادگی و حس خوب در مسیر های سازمان عامل مهمی برای اثر بخشی گیمیفیکیشن است.
- ARPU : میانگین درامد به ازای هر مشتری را مقایسه کنید.
- ENPS : اگر گیمیفیکشن در داخل سازمان و برای کارکنان طراحی شده است ، میزان رضایت کارکنان و معارفه سازمان به دیگران را در سه گروه (کارکنان حاضر- رفته ها – در حال ورود ها ) اندازه گیری کنید.
سخن پایانی
گیمیفیکیشن احساسات مثبتی را ایجاد می کند که ممکن است افراد را به انجام اقداماتی سوق دهد که در غیر این صورت انجام نمی دادند. این تکنیک علاوه بر دستیابی به اهداف تجاری مانند افزایش فروش یا تبدیل، با ایجاد انگیزه درونی کاربران و برآورده کردن نیازهای داخلی برای ارتقای تجربه مشتری، ارزش به ارمغان می‌آورد. هنگامی که مشتریان شما کارهایی را انجام می دهند که بخشی از کارهای روزمره آنها نیست و سرگرمی را به انگیزه های اصلی خود اضافه می کنند، می توان شاهد نتایج جادویی بود. تبدیل گیمیفیکیشن به بخشی از استراتژی ، خود می تواند سازمان شما را متعالی تر کند.
گیمیفیکیشن از جدیدترین موضوعات کسب و کار است که می تواند با ایجاد احساسان خوب و تجربه های سرگرم کننده چه در درون و چه بیرون سازمان به نتایج و تاثیرات مثبتی منجر شود.
چنانچه قصد دارید با برنامه ریزی مناسب و طراحی استراتژی گیمیفیکیشن کسب و کار خود را ارتقا دهید می توانید از طریق مشاوره با مهندس سعید رستم اف تجربه بی نظیری از بازی سازی برای برند خود رقم بزنید.
