وبلاگ

یکی دیگر از چالش‌های پُررنگ در اجرای صحیح شاخص NPS، به طراحی پرسشنامه و نحوه‌ی پرسیدن سؤال اصلی بازمی‌گردد؛ جایی که اغلب سازمان‌ها به دام ساده‌انگاری یا دست‌کاری ناخودآگاه در چارچوب پرسش می‌افتند. سؤال کلیدی NPS باید یک جمله‌ی کاملاً بی‌طرف و استاندارد باشد: «چقدر احتمال دارد ما را به دیگران توصیه کنید؟» اما در عمل، بسیاری از شرکت‌ها این سؤال را به‌صورت‌های تغییر یافته و جهت‌دار مطرح می‌کنند. مثلا: «از خدمات ما راضی بودید؟» یا «آیا تجربه‌ی خوبی داشتید؟» — این نوع سوالات، نه تنها در تضاد با فلسفه‌ی NPS هستند، بلکه پاسخ‌دهنده را به سمت واکنش خاصی سوق می‌دهند، و در نتیجه، داده‌ها دیگر خالص و قابل تحلیل نخواهند بود. افزون بر آن، ترتیب ارائه‌ی گزینه‌های عددی نیز بسیار مهم است. اگر اعداد از ۱۰ به ۰ نشان داده شوند یا توزیع بصری آن‌ها در فرم ناهمگون باشد، ممکن است اثر روانی منفی یا مثبت بر تصمیم‌گیری مشتری بگذارد. همچنین، عدم طراحی گزینه‌های متنی باز برای دریافت توضیحِ پاسخ مشتری، فرصتی طلایی را برای درک ریشه‌ای رضایت یا نارضایتی از بین می‌برد. در مجموع، طراحی غیرعلمی و غیراستاندارد پرسشنامه NPS، یک خطای استراتژیک است که می‌تواند نتایج را کاملاً مخدوش کرده و سازمان را در مسیری نادرست قرار دهد؛ جایی که به‌جای گوش دادن واقعی به صدای مشتری، فقط در حال شنیدن پژواک انتظارات خود هستیم.

یکی دیگر از چالشهای محاسبه شاخص NPS این است که برخی سازمان‌ها سعی می‌کنند برای هر خدمت یا مؤلفه‌ی محصول، یک NPS جداگانه اندازه‌گیری کنند؛ مثلاً یک NPS برای خود محصول، یکی برای خدمات پس از فروش، و یکی هم برای آپشن‌های اضافی. اما در واقعیت، مشتری تجربه‌ی برند را به‌صورت یکپارچه درک می‌کند، نه به‌صورت مجزا. برای مشتری، همه‌ی این مؤلفه‌ها در ذهن به‌عنوان «تجربه‌ی کلی از برند» ترکیب می‌شوند. بنابراین اگر از او بخواهیم که NPS مجزا برای هر بخش بدهد، یا دچار سردرگمی می‌شود یا به‌صورت ناخودآگاه همان حس کلی‌اش را به همه‌ی بخش‌ها تعمیم می‌دهد. نتیجه؟ داده‌هایی بی‌اعتبار که ظاهرشان دقیق است اما عملاً فریبنده‌اند. در چنین مواردی، بهتر است NPS به‌عنوان شاخص کلان رضایت از برند سازمان در نظر گرفته شود، نه شاخصی جداگانه برای هر محصول یا سرویس.

از خطاهای پنهان اما بسیار رایج در طراحی پرسشنامه  NPS که در این بخش می توان به آن اشاره کرد؛ تفکیک مصنوعی تجربه‌ی مشتری به اجزای جداگانه است. در بسیاری از سازمان‌ها دیده می‌شود که برای هر جزء از یک پکیج خدماتی یا محصولی، یک NPS جداگانه تعریف می‌شود؛ مثلاً یکی برای خود محصول، یکی برای خدمات پس از فروش، و یکی برای آپشن‌های اضافی. اما واقعیت این است که مشتری برند را به صورت یکپارچه تجربه می‌کند و آن را جدا و تکه تکه از هم نمی داند. در ذهن مشتری، خرید یک خودرو به همراه خدمات پس از فروش و امکانات جانبی، یک تجربه‌ی واحد و متصل است. از نگاه او، رضایت یا نارضایتی از هر بخش، روی احساس کلی‌اش نسبت به برند تأثیر می‌گذارد، اما لزوماً قابل تفکیک نیست. بنابراین، گرفتن چند NPS جداگانه برای هر بخش نه تنها باعث خستگی و سردرگمی پاسخ‌دهنده می‌شود، بلکه خروجی‌های حاصل، دیگر بازتاب واقع‌بینانه‌ای از تجربه‌ی مشتری نخواهند بود. در چنین حالتی، بهتر است سازمان‌ها یک NPS کلی را بر پایه‌ی تجربه‌ی ترکیبی مشتری با برند اندازه‌گیری کنند و در تحلیل‌های بعدی، با کمک داده‌های کیفی یا شاخص‌های مکمل، دلایل مثبت یا منفی بودن آن را شناسایی کنند.