طراحی باشگاه مشتریان
طراحی باشگاه مشتریان
آقای دن اریلی در یکی از کلاس های خود آزمایشی برگزار کرد. براساس این آزمایش او برای یک بازی مهم بسکتبال تعدادی بلیط به عنوان جایزه تهیه کرد و سپس آنها به دانشجویانی که مستحق دریافت پاداش بودند اهدا کرد. در ادامه این آزمایش آقای اریلی، از دانشجویان نظرسنجی کرد و قیمت بلیط ها را پرسید. دانشجویانی که بلیط را دریافت نکرده بودند قیمت را حدود ۱۷۰ دلار تخمین زدند؛ در حالی که دانشجویانی که بلیط را دریافت کرده بودند قیمت آن را به صورت متوسط ۲۴۰۰ دلار تخمین زدند.
معمولاً وقتی مالکیت نسبت به موضوعی یا کالا یا خدمتی پیدا میکنیم قیمت آن را بیش از قیمتی که دیگران تصور می کنند در نظر میگیریم. این متن از کتاب ” هنر شفاف اندیشیدن ” نوشته آقای رولف دوبلی انتخاب شده است و در اینجا قصد داریم با این مثال اثر مالکیت را یکی از دلایل اصلی در ایجاد باشگاه مشتریان است توضیح دهیم.
- آیا مشتریان شما در سازمان شما احساس مالکیت می کنند؟
- آیا حس جذاب ” همان غذای همیشگی در یک رستوران آشنا ” در مشتریان شما ایجاد شده است؟
- آیا مشتریان شما فارغ از محصول یا خدمت که از شما دریافت می کنند دلایل حسی یا معنوی برای ارتباط با سازمان شما دارند؟
یکی از روش های مرسوم برای این که ما بتوانیم مشتریان را وفادارتر و هزینه جذب مشتری را کمتر کنیم؛ استفاده از مفاهیمی مانند باشگاه مشتریان است. در واقع مفهوم پایه ایجاد باشگاه مشتریان به معنای ایجاد فضایی است که فارغ ازخرید و فروش محصول؛ جذابیت هایی به همراه دارد که حس مالکیت را برانگیخته میکند.
- چه زمانی نیاز داریم باشگاه مشتریان را ایجاد کنیم ؟
- برای ایجاد باشگاه مشتریان به چه اطلاعاتی نیاز داریم؟
- چگونه باید این کار را انجام دهیم؟
رقابت برای جذب و حفظ مشتریان در سالهای اخیر، منجر به توسعه استراتژی های بازاریابی شده است. یکی از مهمترین استراتژی های بازاریابی، استراتژی رابطه مند می باشد. شرکت های در حال توسعه همواره برای جذب و حفظ مشتریان نیازمند این هستند که طول عمر وفاداری مشتریان خود را افزایش دهند. همه ما بارها و با آمارهای متفاوت این مفهوم یا جمله را شنیده ایم که هزینه جذب یک مشتری جدید بیش از هزینه نگهداری یک مشتری قدیمی است. اما از دیدگاه تخصصی این جمله اشکالاتی هم دارد چون هزینه جذب مشتری در صنایع مختلف و در کسب و کار های متفاوت اختلاف زیادی با هم دارند. در فروش های سازمان به سازمان که غالباً بازیگران آن صنایع بالغ هستند، تعداد مشتریان بسیار محدود است و بنابراین هزینه جذب آب خیلی بیشتر از آن چیزی است که در برخی آمارها آمده است. اما تجربه نشان داده است که در کسب و کارهای خرده فروشی یا پلتفرم ها و زیرساخت های اتصال مشتری به مشتری، هزینه جذب چندان زیاد نیست اما همچنان از هزینه نگهداشت و افزایش طول عمر مشتری بیشتر است.
مفهوم مشتری مداری تشابه زیادی با کشاورزی و مفاهیم فروش موفق شباهت زیادی با شکار کردن دارد.
براساس این تشابه در نظر بگیرید که اگر زمینی برای کشت و شرایطی برای نگهداری و کاشت یک محصول را داشته باشید، احتمال برداشت و به محصول رسیدن در مقایسه با یک شکارچی که با فرآیند شکار کردن به دنبال به دست آوردن نتیجه است خیلی بالاتر خواهد بود. در نظر بگیرید در این فرآیند ممکن است تعداد شکار کاهش یابد یا حتی منقرض شود؛ ممکن است در فصولی افزایش یابد و در فصلی به کلی وجود نداشته باشد. اما در مقایسه مزرعه دار یا کشاورزی که تعداد معینی درخت را تیمار و پرستاری می کند، با احتمال بسیار زیادی مطمئن است در زمان مشخصی به محصولات خود می رسد. حال اگر مشتری ها را در زمان ورود به سازمان به فصل کاشتن و زمان حضور آنها را به فرایند داشتن تشبیه کنیم، فرصت های زیادی برای برداشتن و به نتیجه رسیدن خواهیم داشت.
9 گام در طراحی باشگاه مشتریان
گام اول: نخستین گام در طراحی باشگاه مشتریان، ایجاد پروفایل و اطلاعات مناسب از مشتریان در زمان ورود است. هر چقدر جزئیات و دقت این اطلاعات بیشتر باشد ما توانایی بیشتری در ایجاد انگیزه و برنامه ریزی برای آن مشتری خواهیم داشت. این گام باید با یک فرایند یکپارچه و بر اساس دسته بندی و گروه بندی مشتریان اتفاق بیفتد.
گام دوم : دومین قدم در این راه تشخیص نیازهای اولیه در پیوستن به سازمان آن و پویش برای نیازهای ثانویه مشتریان است . در نظر داشته باشید ثبت و تحلیل تجربیات مشتریان از رقبا و دلیل حضور ایشان در سازمان ما به ما خط مشی ایجاد یک بستر امن را برای مشتریان هدیه کند.
گام سوم : همانطور که گفته شد ایجاد حس مالکیت و ایجاد مسیری برای افزایش حس مالکیت از هدفهای اصلی در ایجاد باشگاه مشتریان است. به عنوان مثال این اتفاق با با معنا دادن به حضور در رویدادها و تمایز قائل شدن برای مشتریان با سابقه تر در پروموشن ها می تواند حس مالکیت در مشتریان قدیمی و دائمی ایجاد کند.
گام چهارم: ایجاد کانال ها و ابزار مناسب برای ارتباط با مشتری به صورت یکپارچه ولی متنوع از دیگر نکاتی است که در طراحی باشگاه مشتریان بهتر است در نظر گرفته شود.
گام پنجم: از دیگر گامهای مهم در طراحی باشگاه مشتریان نوشتن داستان فرضی از سفر مشتری در سازمان ما و نمایه سازی این سفر در یک فرایند است. به عنوان مثال برنامه هایی که یک تور گردشگری از زمان ثبت نام تا زمان خداحافظی شما بعد از سفر در یک تور در نظر می‌گیرد، می تواند مثال مناسبی در این زمینه باشد.
گام ششم: طراحی پرسونا با استفاده از پایش و تحلیل اطلاعات مشتریان و تجربه ها و پیشنهادات و شکایات مشتریان که یکی از مهمترین گام ها در در توسعه باشگاه مشتریان است.
گام هفتم: استفاده از مفاهیم گیمیفیکیشن و پوینتیفیکیشن برای افزایش جذابیت حضور مشتری در سازمان از نکات کلیدی در طراحی باشگاه مشتریان به شمار می رود.
گام هشتم : تعریف شاخص برای دریافت بازخورد و ثبت میزان اثربخشی فعالیت ها در باشگاه مشتریان و تمرکز بر هدف گذاری بر روی شاخص ها و همینطور تعریف پروژه های بهبود برای تحقق هدف آن از دیگر قدمهای اصلی است.
گام نهم : نهمین گام در ایجاد باشگاه مشتریان اتصال فرآیندهای دیگر سازمان به عنوان مزایای باشگاه مشتریان مانند فرایند طراحی محصول است. این کار با استفاده از اطلاعات جمع آوری شده در باشگاه مشتریان یا فرایند مدیریت مسئولیت های اجتماعی سازمان در بستر باشگاه مشتریان و یا استفاده از نظام پیشنهادات و تشکیل گروه های همفکری با مشتریان برای توسعه محصول صورت می گیرد.
در صورتی که قصد دارید با استفاده از شیوه های مدیریت تجربه مشتری در طراحی باشگاه مشتریان خود بهره بگیرید می توانید از طریق مشاوره با مهندس سعید رستم اف تجربه ای متفاوت از باشگاه مشتریان برای کسب و کار و همچنین مشتریان سازمان خود رقم بزنید.